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Guter Makler, mieser Makler – Besseres Image gesucht

Oliver M. Zielinski Oliver M. Zielinski - 6. Oktober 2014 - in: Marketing

Guter Makler, mieser Makler - Besseres Image gesuchtDie vielen Klagen von Immobilienmaklern über die Verunglimpfung ihres Berufs in der Öffentlichkeit geben zu denken. Auch andere Dienstleister hängen vom Image dieser Branche ab. So bin ich selbst kein Makler, habe aber als Immobilienfotograf und Marketingfachmann fast täglich mit eben solchen zu tun. Deshalb an dieser Stelle einige Gedanken zum Thema.

Mir treten im Wesentlichen die Vertreter und Vertreterinnen von vier verschiedenen Makler-Gattungen gegenüber – Mischformen nicht ausgeschlossen:

  1. In großer Mehrzahl sind Makler sachkundige Immobilienfachleute, die aufgeschlossen mit den Kunden arbeiten, um schnell, ohne Getöse und erfolgreich ihren Auftrag zu erledigen.
  2. Zur zweiten Gruppe gehören Makler, die aufgrund eigener Defizite oder schlechter Marktlage keinen Fuß auf den Boden bekommen. Das Immobiliengeschäft ist für sie also meist nur ein Teilerwerb. Um sich über Wasser zu halten, betreiben sie oft irgendwelche mobilen Services rund ums Haus. Das wirkt sich oft auf ihre Maklerleistung aus.
  3. Manche treten auf wie Glücksritter, die von einer dicken Provision gehört haben und sich mit solidem Halbwissen und bar jeden Verkaufstalents ins Geschäft stürzen. Sie sind die ersten Verantwortlichen für den schlechten Ruf der Branche.
  4. Wenige aber dafür um so auffälligere Exemplare bedienen alle gängigen Klischees: Goldkettchen an Schlund und Hand, sonnenbankgebräunt und Gel im Haar, Rolex, Ledermäppchen, aus dem offenen Sportwagen springend – Das alles ist a priori eher belustigend. Aber dann folgt oft das aufdringlich-aufgeblasene Auftreten, gepaart mit wenig Empathie für den Kunden. Die Gier nach maximalem Profit ist jedem blasierten Wort zu entnehmen. Dazu gehören bei Bedarf auch halbseidene Versprechungen, schwer zu entschlüsselnde Sprechblasen, Halbwahrheiten oder die Verunglimpfung von Berufskollegen. Am Ende fühlen Kunden sich über den Tisch gezogen. Die wenigsten erzählen das aber weiter, aus Angst, ihr Versagen bei der Partnerwahl für dieses wichtige Geschäft preiszugeben. Als Außenstehender – ich bin selbst Geschäftsmann seit fast zwei Jahrzehnten – ist man unangenehm berührt.

Letztere Immobilienmakler werden von der Öffentlichkeit verachtet, weil sie in ihren Augen hauptsächlich schmierige, geldgierige und skrupellose Lebemänner und -frauen sind, die einen Haufen Geld für eine fragwürdige Leistung einstreichen. Sie prägen das Bild einer ganzen Branche. Doch weshalb ist das so? Im amerikanischen Journalismus gibt es eine Redewendung, die lautet „Bad News Is Good News“. Negative Meldungen verkaufen sich am Besten, weil sie eine Aura des Besonderen und Unbekannten umgibt und sie vom Standard, also dem glatten, unaufgeregten Verlauf der Dinge, abweichen. Nur sie machen neugierig und bleiben im Gedächtnis haften. So ist die menschliche Psyche gestrickt. Genau so verhält es sich deshalb auch mit den Negativbeispielen des Maklerberufes. So undifferenziert diese Einschätzung auch ist, sie wirkt nachhaltig und besonders imagebildend.

Der Maklerberuf braucht also einen neuen ‚Guten Ruf‘. Insofern hilft das Abtauchen in die Isolation geschlossener Diskussionsgruppen am Stammtisch oder im Internet im ersten Schritt der Schadensbegrenzung. Doch dient ein solcher Schmollwinkel in diesem Zusammenhang eher dem Lecken aufgerissener Wunden, als der erfolgreichen Bekämpfung des Missstandes. Ob Facebook & Co. geeignete Plattformen für die Imagebildung sind, ist fraglich. So genannte Katastrophen-PR funktioniert über die sozialen Kanäle nur mit enormem Druck, dickem Fell und über einen längeren Zeitraum.

Aus diesem Sumpf kann sich die Branche nur auf eigene Initiative befreien. Drei grundlegende Voraussetzungen sind dafür zu schaffen:

  • Loyalität gegen einander ist für die Dauer der Kampagne dem Streben nach Geschäftserfolg zumindest gleichzustellen. Denn nur so lässt sich mit einer breiten Basis mittelfristig das Image des Berufsstands sanieren.
  • Lassen sich die schwarzen Schafe nicht bekehren, sind sie zu brandmarken und mit aller zulässigen Kreativität aus dem Markt zu drängen.
  • Vorbildwirkung ist die beste Strategie: Mit Fleiß, Ehrlichkeit, professionellem Marketing und Ausdauer sind Benchmarks für den geschäftlichen Erfolg zu setzen, an denen sich andere Marktteilnehmer und insbesondere die Kunden orientieren können.

Hier sollten gut vernetzte Verbände aktiv werden. Oder die Großen der Branche, die mit ihrer Marktmacht agieren können. Oder einige starke Einzelmakler, die bereit sind, gemeinsam diese Herkulesaufgabe neben ihrem Tagesgeschäft anzugehen. In jedem Fall sind aber externe Partner erforderlich, weil die Fachidiotie allzu branchennaher Positionen den klaren Blick auf die Befindlichkeiten der Zielgruppe verstellt. Das kann zum einen eine gesunde Lobby sein, aber auch die konzentrierte Hilfe von Fachleuten aus Bereichen wie Öffentlichkeitsarbeit und Marktforschung.


Nachtrag vom 31. Oktober 2014: Einer der großen Verbände der Immobilienwirtschaft hat jetzt zum Maklerstreik aufgerufen. Damit möchte der Verband gegen Gesetzesvorhaben der Bundesregierung protestieren. Als virale PR-Maßnahme hat die Streikdrohung funktioniert. Man redet darüber. Allerdings greift genau das, was ich im letzen Absatz des Artikels vermerkt habe: Angesichts des schlechten Images müssen Maßnahmen mit Augenmerk getroffen werden, die auch im Hinblick auf die Außenwirkung möglichst viele Aspekte abdecken. Das Unverständnis einiger Medien über einen Maklerstreik und die entstehende Welle aus Entrüstung und Spott waren vorhersehbar. Intensive Diskussionen unter Maklern zeigen, dass sich viele von ihnen des schlechten Images bewusst und einige sogar bereit sind, sich nachhaltig für die Branche zu engagieren. 

 

 
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