Neue Termine: Foto-Workshops für Immobilien-Profis: Grundlagen und Bildbearbeitung

 

Marketing-Analyse: Woher kommen die Interessenten an meinen Foto-Workshops?

Oliver M. Zielinski Oliver M. Zielinski - 19. Juli 2017 - in: Marketing

Marketing-Analyse: Woher kommen die Interessenten an meinen Foto-Workshops?Für meine Workshops zum Thema Immobilienfotografie habe ich mit Facebook-Anzeigen ein wirkungsvolles Werbemedium gefunden und die Erkenntnisse hier aufgeschrieben. Der Vorteil: man kann für vergleichsweise kleines Geld ohne große Streuverluste gezielt die eigenen Leistungen anbieten. Natürlich wollen die Kampagnen beobachtet und laufend optimiert werden.

Meine Workshop-Werbung auf Facebook besteht aus zwei sich ergänzenden Kampagnen:

  1. Eine Kampagne soll mein Angebot vorstellen und Interessenten die Möglichkeit geben, bevorzugt über neue Workshops informiert zu werden. So können sie rechtzeitig ihren Platz buchen. Diese Kampagne läuft annähernd permanent und ist Gegenstand der folgenden Analyse.
  2. Für jeden Workshop-Standort gibt außerdem eine Kampagne für die Buchung. Diese läuft etwa ab 4 Wochen vor dem Workshop-Termin, ist sonst aber inaktiv.

Den Verlauf der letzten zwei Monate der erstgenannten Kampagne habe ich heute analysiert. Der Facebook-Werbeanzeigenmanager bietet für die erste Bestandsaufnahme ganz gute Einblicke.

Zielgruppe und Budget

Beim Aufsetzen der Kampagne mussten die Eckdaten für die Zielgruppenbestimmung feststehen. In meinem Fall sind das zunächst:

  • Alter: 18-60 Jahre
  • Geschlecht: Alle
  • Sprache: Deutsch (Workshops auf Englisch sind in Vorbereitung)
  • Region: Deutschland und deutschsprachiges europäisches Ausland sowie Ferienregionen
  • Arbeitgeber / Berufsbezeichnung / Interessen: diverse Schlüsselwörter zum Immobiliensektor, die Facebook anbietet

Das sind die ersten Stellschrauben, an denen im Ergebnis der Analyse gegebenenfalls weitere Optimierungen vorgenommen werden.

Und natürlich spielt das Budget eine Rolle: Ich investiere pro Tag 2 EUR.

Reichweite und Klicks

Folgende Erkenntnisse lassen sich im Werbeanzeigen-Manager ablesen:

Reichweite, Impressionen und Klicks für Facebook-Werbung

  • Im Verlauf der letzten beiden Monate wurden meine Anzeigen rund 60.000 mal bei der Zielgruppe eingeblendet – pro Tag also etwa 1.000 mal.
  • 26.000 einzelne Facebookler mit Immobilienhintergrund wurden erreicht. Jeder hat die Anzeige während der zwei Monate also im Schnitt zwei- bis dreimal gesehen.
  • 670 Klicks hört sich wenig an, aber rund 30 Immobilienprofis haben ihr echtes Interesse an Workshops angemeldet, das entspricht einer Conversion-Rate von 4,5 % (darüber wäre so mancher Online-Shop glücklich).
  • Im Vergleich zum vorherigen Zeitraum (Mitte März bis Mitte Mai) habe ich die Ausgaben um 22 % reduziert, dafür aber 10 % mehr Reichweite erzielt und nur 11 % Klicks verloren. Die gesteigerte Attraktivität ist auf die vorausgegangene Optimierung mit einer konkretisierten Zielgruppendefinition und die Einführung von Videoanzeigen (siehe weiter unten) zurückzuführen.

Der ermittelte Tausender-Kontakt-Preis (CPM) von rund 2 Euro entspricht in etwa dem einer Anzeige in einer hiesigen Lokalzeitung (100 mm, 2spaltig). Doch spreche ich bei Facebook über die Zielgruppenkontrolle ganz gezielt nur jene Leute an, für die mein Angebot tatsächlich in Frage kommt. Eine Zeitung hingegen verbreitet die Anzeigeninformation nach dem Gießkannenprinzip an alle Leser und erzielt eine entsprechend schlechtere Trefferquote (und ist im B2B-Sektor ohnehin nicht das geeignete Mittel).

Alter und Geschlecht

Natürlich lassen sich die Ergebnisse auch im Hinblick auf die Demografie analysieren.

Altersverteilung
Geschlechtsverteilung
  • Erreicht wurden alle Altersgruppen – relativ gleichmäßig verteilt.
  • Auffällig ist, dass die Altersgruppen ab Mitte 40 stärker auf die Anzeigen reagieren.
  • Die Anzeigen werden etwas häufiger an Männer als an Frauen ausgestrahlt.
  • Dafür sind Frauen eher bereit, die Anzeigen anzuklicken.

Sowohl die Alters- als auch die Geschlechterverteilung spiegelt sich in den Voranmeldungen zu meinen Workshops wider. Die jüngeren Zielgruppen erwarten vermutlich eine andere Ansprache. Dass Männer etwas weniger Interesse als Frauen zeigen, hat auch psychologische Gründe (das wiederum weiß ich auch aus vielen Gesprächen): Männer lassen sich nicht so gern in angeblich trivialer Technik („Fotografieren kann ich selbst“) unterrichten, sind hinterher aber doch froh, mit welchem Erkenntnisgewinn sie meinen Workshop verlassen.

Tageszeit

Die durchschnittliche Verteilung der Anzeigenauslieferung und der tatsächlichen Klicks über den Tag ist interessant für die Platzierung weiterer Facebook-Aktivitäten in dieser Zielgruppe.

  • Die Häufigkeit der Anzeigenschaltung folgt den verfügbaren Zeitfenstern in einem normalen Tagesablauf: morgens, mittags, abends.
  • Erstaunlich ist  das Mini-Hoch nach Mitternacht.
  • Am aktivsten waren die Facebookler nach 20 Uhr, aber auch morgens um 7 Uhr und zur Mittagszeit.
Verteilung über 24 Stunden

Geografie

Interessant ist auch die geografische Verteilung der Anzeigen.

Geografische Verteilung der Reichweite

Geografische Verteilung der Reichweite

Geografische Verteilung der Klicks

Geografische Verteilung der Klicks

  • Die stärkste Reichweite innerhalb Deutschlands wird in Nordrhein-Westfalen und Niedersachsen erreicht.
  • Spannend ist, dass Luxemburg und Südtirol sehr stark vertreten sind.
  • Ein ähnliches Bild ergibt sich bei den tatsächlichen Klicks: Auch hier führen die großen Bundesländer, sowie Luxemburg und Südtirol.
  • Frappierend ist nur, dass die dünner besiedelten Bundesländer Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt, Thüringen und Saarland nicht auf die Anzeigen ansprechen.
  • Anfragen und Mailverkehr bestätigen, dass diese Anzeigen statt dessen an den spanischen und italienischen Mittelmeerküsten und auf den -inseln sehr wohl gelesen werden (nicht auf der Karte dargestellt). Aber es gibt auch Streuungen in andere europäische Regionen.

Die Luxemburger Interessenten besuchen meine Workshops am Standort Köln. Der Standort München wird derzeit neu aufgesetzt, und dann können sich neben den süddeutschen Interessenten auch die Österreicher und Südtiroler fortbilden.

Anzeigenplatzierung und -abruf

Bleibt die Frage, wie die Interessenten auf die Anzeigen stoßen. Facebook bietet je nach Empfangsgerät verschiedene Optionen.

  • Auf Desktop-Rechnern werden meine Anzeigen ausschließlich über die Facebook-Website verbreitet.
  • Auf Mobilgeräten verteilt sich die Ausstrahlung sowohl auf die Facebook-App / Website als auch auf das so genannte Audience Network (Apps und Webseiten, die Facebook-Anzeigen einblenden). Ein winziger Teil meiner Anzeigen erscheint auf dem Facebook-Dienst Instagram.
  • Interessant ist, dass die mobile Klickbereitschaft in der Facebook-App höher ist als auf den anderen Kanälen.

Das bedeutet, dass die Anzeigen für die mobile Darstellung geeignet sein müssen. Insbesondere Videos sollten kurz und wenig speicherlastig sein, um Abbrüche aufgrund mangelnder Bandbreite oder beschränktem Datenvolumen zu vermeiden.

Auch die Anzeigenform spielt eine wichtige Rolle. Früher setzte ich ausschließlich auf Fotos mit Werbetext (Facebook lässt dabei übrigens nur 20 % Textbedeckung zu). Inzwischen habe ich parallel ein Stills-Video (ähnlich einer Diashow) eingesetzt. Die Zahlen zu den einzelnen Anzeigen ergeben:

  • Ein Video wird genauso oft eingeblendet wie die drei Bildanzeigen zusammen.
  • Die Klickrate auf das Video ist 13 % höher.

Fazit

Alle Informationen nutzen nichts, wenn daraus nicht die richtigen Lehren gezogen werden. Ziel ist es, die Kampagne zu optimieren, um bei gleichem Finanzaufwand mehr Klicks und Interessenten zu gewinnen.

  • Es wird eine neue Anzeigengruppe aufgesetzt, die sich vor allem inhaltlich an die Altersgruppe U45 richtet. Dazu muss ein neues Video konzipiert und produziert werden.
  • Die leistungsschwächsten Bildanzeigen werden deaktiviert. So wird Budget frei.
  • Die Anstrengungen für den Workshop-Standort München werden intensiviert.
  • Um die drei schwachen neuen Bundesländer ins Boot zu holen, wäre die Ausweitung auf weitere Standorte denkbar. Aufwand und Nutzen wollen wohl kalkuliert sein. Andererseits sind die bisherigen Standorte so gewählt, dass bis auf den ganz hohen Norden und den äußersten Südwesten nicht mehr als 250 km Luftlinie zu überwinden sind.
  • Um die Kampagne effizient zu halten, wird die internationale Verbreitung auf die deutschsprachigen grenznahen Regionen und bestimmte Urlaubsregionen präzisiert.

Neue Workshop-Termine für Berlin und Köln werden gerade eingetütet. Dann wechselt die Kampagne laut Plan in bestehende erfolgreiche Anzeigen, die (fast) direkt zum Anmeldeformular führen. So ist Zeit, die Anzeigen für die laufende Interessentengewinnung zu optimieren.

Allgemeine Erkenntnis: Für Immobilienprofis kann sich Facebook-Werbung lohnen, wenn sie strategisch und inhaltlich einen Plan haben. Die Werbung kann sowohl auf aktuelle Angebote zielen oder aber als reine Image-Werbung daher kommen. Überzeugend sind dabei die geringen Streuverluste.

Wichtiger Nachtrag: Ich werde für diesen Beitrag weder von Facebook bezahlt, noch in anderer Weise bevorteilt. Er ist auch keine Auftragsarbeit. Für mich ist diese Werbeplattform derzeit lediglich ein gut funktionierendes Werkzeug von mehreren, das mir in unternehmerischen Belangen hilft. Und diese Erkenntnis möchte ich mit meinen Lesern teilen.

 
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